CzasDzieci.pl Reklama w CzasDzieci.pl

10 powodów, dla których internet jest idealnym medium dla kampanii wizerunkowych

Dlaczego warto pamiętać o działaniach wizerunkowych w internecie? Na to pytanie odpowiada Ilona Stachowicz, Goldbach Audience

Teorii na temat znaczenia internetu w media miksie jest co najmniej kilka. Wielu reklamodawców opiera swoje działania głównie na internecie, inni nadal przypisują temu medium marginalną pozycję w mediaplanie, mimo, że pod względem zasięgu internet zajmuje 2. miejsce w polskim torcie reklamowym, z wynikiem ponad 60% (Raport strategiczny IAB Polska 2011). Bardzo powszechny jest też pogląd mówiący, że internet to medium przeznaczone do działań sprzedażowych, a nie wizerunkowych. Ta opinia powtarzana jest przez wielu marketerów, mimo licznych case‘ów, potwierdzających skuteczność działań wizerunkowych prowadzonych w sieci. Z wieloma przykładami można się zapoznać na konferencjach czy znaleźć je w sieci (przykładowe pozycje: http://creativezone.mediamind.com/, zbiór case studies ‘Brand Advertising' IAB Polska, czy internetowe serwisy branżowe).


Co charakteryzuje kampanię wizerunkową? Taka kampania powinna budować świadomość i wizerunek marki oraz lojalność klientów wobec niej. Cele działań wizerunkowych są długofalowe i zawierają takie elementy jak zaangażowanie użytkowników, interakcja, zażyłość, badanie postaw i opinii, a także pomiar zachowań (źródło). Wszystkie powyższe elementy można z powodzeniem osiągnąć za pomocą kampanii online - poniżej przedstawiam dziesięć argumentów potwierdzających tę tezę.

 

1. Internet to medium interaktywne

Dialog, zaangażowanie, badanie opinii i pomiar zachowań - nie ma lepszego medium do osiągnięcia tych celów. Jedną z głównych zalet internetu jest interaktywność. Żadne inne medium nie daje odbiorcy możliwości tak szybkiej reakcji na przekaz reklamowy. Za pomocą kilku kliknięć użytkownik może dowiedzieć się więcej o produkcie, obejrzeć zdjęcia w 3d, sprawdzić opinie innych osób (w tym znajomych), a także zakupić produkt.

 

2. Dialog z konsumentami w social media

Komunikacja z klientami nigdy nie była tak łatwa jak stała się od momentu rozkwitu social mediów. Marki, które po zebraniu odpowiedniej liczby fanów na Facebooku czy followersów na Twitterze potrafią prowadzić z nimi dialog, zadawać pytania i słuchać odpowiedzi, są w stanie zbudować wizerunek marki i zyskać lojalność konsumentów. Wartością dodaną działań prowadzonych w social mediach jest pozyskanie bogatego źródła informacji zwrotnej na temat produktu czy usługi w postaci komentarzy użytkowników.

 

3. Konkursy i inne akcje specjalne

Mówiąc o zaangażowaniu warto wspomnieć o działaniach niestandardowych, w tym konkursach oraz innych akcjach, w których użytkownicy mogą wziąć udział i coś otrzymać - formie nagród czy produktów do testowania. Konkurs, testowanie produktów wybór ambasadorów marki - wszystkie te działania są dla uczestników świetną zabawą, dają im możliwość wygrania ciekawych nagród i otrzymania wartościowych produktów. Dla marki z kolei są dobrą okazją do pokazania się z pozytywnej strony, do zbudowania bazy zaangażowanych i lojalnych klientów, z którymi można prowadzić komunikację jeszcze przez długi czas po zakończeniu komercyjnej kampanii.

 

4. Branded content

Poprzez brandowanie treści i materiałów umieszczanych w internecie marka jest w stanie skutecznie pracować nad zmianą swojego wizerunku na przykład na bardziej ekspercki. Jest to istotna kwestia na przykład dla reklamodawców z branży finansowej, biznesowej i wielu innych. Takie działania to świetny sposób na budowanie lojalności użytkowników w nieinwazyjny sposób - na przykład poprzez sponsorowanie płatnego kontentu czy stworzenie wartościowego poradnika. Dodatkowo reklamodawca może obrandować swoim logiem różne narzędzia dostępne w internecie. Dla przykładu kalkulator OC sponsorowany przez towarzystwo ubezpieczeniowe może skłonić internautów do wyboru właśnie tego wytworzyć odruch wzięcia pod uwagę właśnie tego podmiotu jako swojego ubezpieczyciela..


5. Formy rich mediowe

Nad zmianą wizerunku marki można pracować również poprzez atrakcyjność kreacji reklamowych. Jednym ze sposobów jest serwowanie niestandardowych form reklamowych typu rich media. Forma rich mediowa może zawierać grę, video lub inny kontent multimedialny, a dodatkowo przeróżne funkcjonalności interaktywne. Udana forma rich mediowa angażuje użytkownika, zapewnia rozrywkę, może też zwierać praktyczne funkcjonalności, np. interaktywny formularz lub aplikację umożliwiającą dokonanie zakupu z poziomu kreacji. Takie formy są szczególnie polecane dla reklamodawców posiadających produkty dla młodych ludzi i dzieci, a także wtedy gdy celem kreacji jest przedstawienie reklamowanego produktu w możliwie najbardziej atrakcyjny wizualnie sposób, np. nowy model samochodu.

 

6. Spoty wideo

Jednym z wyraźniejszych trendów w reklamie online jest szybki rozwój reklamy wideo, w tym in-banner czy in-stream. Trend ten pokazują nie tylko liczby (IAB AdEx 2011), ale też deklaracje marketerów dotyczące ich planów dotyczących reklamy online w 2013 roku i w latach kolejnych. Często w reklamie online stosowane są materiały przeznaczone pierwotnie dla emisji w telewizji, chociaż coraz więcej jest produkowanych specjalnie do celów kampanii online. Ciekawym pomysłem było stworzenie przez Danone internetowej wersji spotów, które pierwotnie były emitowane w TV. Wersje online'owe są dłuższe, niejednoznaczne i lekko kontrowersyjne.

Jeśli sprawdzą się prognozy mówiące, że w przeciągu najbliższych lat, w wyniku unifikacji urządzeń, internet i TV staną się jednym medium, nikogo już nie trzeba będzie przekonywać do wizerunkowej funkcji internetu.


7. Cross-media : TV+net

Internet świetnie spełnia rolę w kampaniachcross-mediowych, szczególnie w połączeniu z telewizją. Telewizja buduje zasięg, a internet dodaje interaktywność. W ten sposób przeprowadzić można dużą, głośną i efektywną akcję.


8. Targetowanie

W kampaniach wizerunkowych liczy się dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej. Internet jest zdecydowanym numerem jeden w aspekcie mnogości rodzajów targetowania i ich precyzji. Mam na myśli nie tylko jakże cenne targetowanie geograficzne, ale również targetowanie według płci, wieku, a także według zachowań czy zainteresowań, czyli targetowanie behawioralne. Nie wspominając już o możliwości ograniczenia kontaktów z reklamą przypadająca na użytkownika. Dzięki takim możliwościom, za pomocą internetu można dotrzeć do dowolnej i bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej.

 

9. Serwisy z grupy premium

Kolejnym argumentem potwierdzającym tytułową tezę jest fakt, jak bardzo marketerzy cenią sobie obecność na serwisach z grupy premium. Niszowy serwis specjalistyczny to właściwe miejsce na zaprezentowanie produktu przed ściśle określoną grupą użytkowników zainteresowanych daną tematyką.

 

10.  Performance

Fakt, że internet to medium wizerunkowe potwierdzają nawet... kampanie efektywnościowe. Zdarza się, że zagorzali zwolennicy teorii, że internet to medium performence'owe często mimo wszystko doceniają jego wartość wizerunkową. Regularnie pojawiają się prośby od takich klientów o mierzenie wskaźników związanych z wizerunkiem w kampaniach rozliczanych w modelu efektywnościowym (liczba odsłon, użytkowników, którzy zobaczyli kreacje czy ich dane demograficzne).

 

 

Internet będąc drugim medium w Polsce pod względem zasięgu nadal jest niedoceniany przez niektórych reklamodawców, chociaż ich liczba z roku na rok maleje. Oczywiście kampanie wizerunkowe wymagają zdecydowanie większego budżetu niż sprzedażowe i z pewnością jest to jeden z powodów powstrzymujący niektórych od przeprowadzenia działań wizerunkowych online. Jednak takie zalety internetu jak interaktywność, targetowanie, łatwość nawiązania komunikacji z użytkownikami sprawiają, że dobrze przeprowadzona kampania wizerunkowa w tym medium może długofalowo wpłynąć na świadomość i postrzeganie marki oraz lojalność użytkowników wobec niej.

 

 

Ilona Stachowicz
Head of Agency Team, Goldbach Audience

www.mediarun.pl 

© CzasDzieci.pl